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团购网死亡报告千团大战到千团陨落

2019/05/16 来源:北辰信息港

导读

团购死亡报告:千团大战到千团陨落今年2月,团购站高朋在苏州裁员撤站的消息,引发了大家对团购这一购物模式的担忧。团购站寒冬提前来临,大批量

团购死亡报告:千团大战到千团陨落

今年2月,团购站高朋在苏州裁员撤站的消息,引发了大家对团购这一购物模式的担忧。团购站寒冬提前来临,大批量倒闭。  CFP 图

过去两年,随着满座(微博)的出现,中国共诞生了5877家团购站。但据中国电子商务研究中心今年初发布的《2011中国团购行业年度报告》显示,同时运营中的团购站数量已由去年7月峰值数量5188家减少至年末的3909家。

这意味着,全国已有1968家团购站在激烈的竞争中关闭、退出,占所有运营团购站总数量的33.5%。这被称作是中国商业史上规模的一次行业性集体阵亡。

近,一则关于团宝(微博)CEO任春雷(微博)跑路的消息在各界关注下不断扩散发酵,并迅速演绎出种种天马行空的版本。

直到1月30日,任春雷终选择用正面回应的方式打破谣言:昨天一天,直面员工;今天深圳,四处筹钱;明天团宝,被迫开放?在路上,太累、太难、太苦!

被击碎的谣言背后,暴露出的却是更加沉重的危机。

作为国内批推广团购模式的企业,团宝沦落至此,引人注目。

而过去的半年时间,近两千家团购或死亡或退出,原因何在?从在中国出现那一刻就遭遇资本疯狂追捧,从千团大战到如今的千团陨落,团购,到底是一种怎样的商业模式?雪片般倒闭的团购站背后,隐藏的死因究竟是什么?

没钱烧了 被资金耗死

目前死掉的团购站,绝大部分都是被融资难题逼死的。

团购扩张鼎盛期,国内曾约有20家团购站获得了超过7亿美元的融资,在速度和规模上均打破了互联行业以往纪录。

中国移动互联产业联盟常务副理事长兼秘书长李易在接受本报采访时表示:新市场的培育,砸钱是一个必须的动作,砸钱对团购尤为重要。

但成也资金,败也资金,24券的发展历程无疑是这句话的真实写照。自成立伊始,24券获得上千万美元注资的消息便不时见诸媒体。截至2011年7月,24券共4次融资,并凭巨额融资跑马圈地,迅速在数千家团购站中脱颖而出。

可好景不长,2011年11月9日,上爆出24券首席运营官彭雷的一封内部邮件,披露公司面临商家结算压力,将调整员工10月份工资发放。据调整的工资发放原则,所有在职人员工资总额低于4000元的,按实际工资总数发放;高于4000元的部分为缓解现金流压力,将递延至未来3个月内陆续发放。

除了拖欠员工工资,其外部推广平台同样存在欠款情况。据媒体报道,24券累计拖欠亿起发营销广告联盟推广费用达数百万元。

团购作为一种新模式,融资能力是极其重要的,在发展初期,它实际上就是一个烧钱游戏。李易表示,目前死掉的团购站,绝大部分都是被融资难题逼死的。

消化不良 被订单撑死

当订单排山倒海涌入,团购站却缺乏消化能力。

没有那个商家不愿意订单多如牛毛,但对团购站而言,有时候订单太多并不一定是好事。

2月14日,窝窝团(微博)便出现瘫痪,消费者登录窝窝团,弹出的页窗口却告知目前站访问量过大,请您稍后再试。还有消费者团购付款后订单仍显示未付款状态,友章鱼八八发微博称,他在窝窝团上团购了一份情人节鲜花团购券,付款后一直都没收到账号和密码,等了1个小时后他查询发现,订单居然还处于未付款状态。

事后,窝窝团客服称系统正在升级,再加上订单太多才导致站一时瘫痪。媒体人石述思在做客视频访谈时表示,对窝窝团,此次事件仅是一个小插曲,但在整个团购业,因为订单太多被撑死的团购站不胜枚举。

窝窝为什么没有被撑死?因为它前期已积累了用户及商家基数,在市场占有率上处于位置,如果是一家小团购站,早被市场抛弃了。石述思说。

首先,一般而言,和团购站合作的商家对每天来消费的团购客户都有名额限制,消费者要用团购券去消费,就必须提前打预订。如遇上订单爆仓,连着好几天预订不到名额都是正常现象,消费者此间难免会对团购站产生厌烦情绪,抛弃团购站。

其次,对合作商家而言,参与团购大多都希望借团购为商品打广告,价格基本与成本价持平。如果加上给团购的返现,每一单团购商家基本都在亏钱。订单越多,商家亏得也越多,商家终也会抛弃团购站。

石述思认为,正是因为很多中小型团购站在团购热潮中低估了团购的能量。当订单排山倒海涌入,团购站却缺乏消化能力,导致商户、消费者无法获得或如期获得之前承诺的服务而怨声载道,终因失去信誉和业务能力而倒闭。

背了黑锅 被商户坑死

一旦商户给了消费者不良体验,团购站就有可能性命不保。

团购站的发展离不开商户的积极配合,但现实却是,二者合作并非一帆风顺。

李易指出,团购站的低价策略势必会冲击厂家稳定的价格体系,所以大部分站只能找厂家的经销商。同时,前期为了积累用户,一些团购站甚至会通过补贴经销商的方式推出热爆团购单品以聚集人气,使得其他厂商不支持团购合作。

2011年11月,高朋(微博)推出麦当劳(微博)套餐团购活动。仅25元!原价46元麦当劳双人超值套餐,凭电子码即可到店消费,北京所有麦当劳店通用,引得上千人纷纷下单。几天后,麦当劳发文称其并未同高朋合作,高朋一时陷入信任危机。

同时,大多数商户在接受团购这种商业推广模式时,往往忽略了团购与传统营销的区别,商户拿出接近甚至低于成本的价格试水团购,结果发现团购往往带来的是难以想象的订单量和客流量。于是大多数商户选择了降低团购商品或服务的品质,以降低亏损。部分商户也存在参与团购的商品与正常销售商品有出入的情况。这导致参与团购的消费者将无法获得预期产品或服务的怨气,通通撒向团购站。

悲催的团购经历。在解放碑上班的唐小姐在花78元购买某商户的双人意式西餐后悻悻地评价道,无论从质量、环境、服务还是卫生等方方面面与团购站的表述有很大差异,无性价比,有被骗的感觉。

李易认为,在团购站、商户、消费者三者形成的利益链中,一旦商户给了消费者不良体验,团购站就有可能性命不保。

恶性竞争 被同行压死

由于恶性的竞争,不少站为了抢单,不赚钱甚至赔钱在做。

作为一个同时涌入上千家竞争者的新兴行业,挤垮竞争者成为大多数团购站曲线求存的一种手段。

这一手段借助的武器包括倾轧式的广告投放、过度跑马圈地等。据了解,2011年美团(微博)的广告经费达1.3亿元,糯米(微博)2亿元,满座近1亿元,团宝的广告费用更是达到了5.5亿元。同时,各大团购站在聘请代言人上也不惜血本。拉手(微博)请了国内影视界大腕葛优代言;团宝则一口气请来何润东、秦岚、于娜三位明星;满座更拉来了动漫界的哆啦A梦为其代言。

由于恶性的竞争,不少站为了抢单,不赚钱甚至赔钱在做。而随着团购在国内普及,消费者也开始趋于理性,团购的吸引力在下降,过低的门槛,已让团购成泛滥趋势,成本大幅提高,但业务并没有大幅盈利,风投也拒绝投钱,国内的市场环境由热变冷,由冷趋寒。李易说。

与此同时,聚美优品(微博)、秀团、俏物悄语、佳品等一系列实物类团购站的异军突起,正加速团购行业的洗牌。未来,市场上存活的综合性团购企业将不超过10家,而一些在垂直细分领域深耕细作的团购企业有可能会逐渐崭露头角。李易分析。

中国团购发展

2010年1月16日满座上线

2010年3月154家

2010年5月358家

2010年7月732家

2010年9月1500家

2010年11月约2000家

2010年年底2612家

2011年1月2630家

2011年3月2940家

2011年5月4500家

2011年7月5188家

2011年9月5058家

2011年11月约3910家

2011年12月3909家

(数据根据媒体公开报道整理)

团购常见六大盈利模式

商品直销

以团购的名义直接在站上销售商品。

活动回扣

站组织买家向商家集体采购,事后商家向站支付利润回报(回扣)。

广告服务

对商家来说广告定位更、目标明确,且成本低廉。

商家展会

不定期举办商家展览交流会,推广商家新产品,站向商家收展位费。

售会员卡

团购站通过发放会员卡来提升用户身份,并为会员提供更低廉的商品。

分站加盟

当站发展到一定程度,招商加盟成为又一种赚钱渠道,站收取加盟费。

纵深

互联泡沫重演 涅槃能否重生?

团购站的集体赴死,吸引了太多人的目光。专家学者、企业家,乃至消费者都参与到了这种诡异现象的分析和讨论中。

有人说缺钱,有人说缺管理,有人说缺诚信,更有人将症结归到缺乏规范的互联环境。

当所有人都使用同一种模式、都打出类似的广告语、都提供着同样的服务、都处于同一个市场时,这些因素都可能成为一家企业能否杀出重围的重要砝码。

然而,这是否就是关键的原因?

研究互联产业在中国的发展,剖析电子商务在中国的成长历程,我们或许能从中得到一些启示。

随着1998年3月,笔互联上交易成功,电子商务正式在中国安家落户。短短两年时间后,中国电子商务站数量、规模都进入了高度膨胀期,电子商务购物类站也超过了1500家。

然而,到2001年,中国能够有效、持续运营的电子商务购物类站只剩下667家。这就是中国互联史上着名的次泡沫。之后随着上支付、络诚信保障、物流等配套产业的发展,电子商务从爆发到沉淀,一步步走到了现在的稳步发展。

历史总是惊人的相似。同样是从国外引入模式,同样是在国内一经出现即受到创业者与资本的疯狂追逐,同样是爆发式增长与集体陨落。那么接下来,团购站是否也会像当初的电子商务站一样,在经历过一轮又一轮的洗牌与阵痛后涅槃重生?

团购这种新兴商业模式正是国内市场所急需的,而这个行业进入门槛较低,初期对资金要求也不高。美团CEO王兴说,互联讲究规模效益,当年做视频的站那么多,现在还剩下多少家?

早在团购刚出来时,李开复(微博)曾发表过一条微博:一年之内,99%的团购站都要死。如今,他仍然坚信当初的判断是对的。

原因在于,当大量的创业者与资本同时涌入一个新兴行业,在缺乏严谨的市场评估与行业规范的前提下,在各种配套产业尚不健全或发展严重滞后的情况下,每一个创业者、每一股资本力量都希望通过快速扩张与膨胀换取市场先机,而这种混战式的发展到铸就的往往不是诱人的蛋糕,而是战场上的先烈。

从去年团购业数千家涌入市场,到目前出现小团购及一些大佬级团购商家都生存困难的现象都是正常的,早在去年初市场出现千团大战时,我便知道会有今天的局面。这就和搜索领域一样,这个市场的终格局会成为721格局,名的团购站将占有70%市场份额,第二名占有20%市场份额,其余的团购站分享剩下的10%市场份额。团购作为服务型行业,唯有做好了自己的服务,让商户和消费者同时满意了,才能活下去。谈及行业现状,王兴显得异常疲倦。

本组稿件由见习 鄢银婵 任忠君 采写

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