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转转和网易赢下Iphone借势营销乱斗凭什么被打call

2019/06/11 来源:北辰信息港

导读

iphone发布会俨然已成节日号角,借势营销此起彼伏,乱斗极其激烈。此次iphone8发布会前后,盛况依然空前,不过和往年更多仰仗段子空口狂

iphone发布会俨然已成节日号角,借势营销此起彼伏,乱斗极其激烈。此次iphone8发布会前后,盛况依然空前,不过和往年更多仰仗段子空口狂欢不同,技术和创意兼备的借势营销更能引领潮流,网易严选二维码海报、转转“为自己的手机开一场发布会”H5,从中脱颖而出,依次刷屏朋友圈。

他们做了什么?

首先看网易严选的案例,用户扫描海报上的二维码就可以进入一个专题页面,找到自己10年前用的手机,选择后就可以生成一张海报。海报中包括这款手机的图片,以及当年上市的价格。两句主文案有几分煽情味道“10年前,还没用iPhone”、“十年之后,还选好看好用的”。分享之后,其他用户同样可以扫码进入,不断有网友晒出这一海报。

转转则是采用了H5的形式。点开之后是一场模仿苹果风格的发布会,不过主题是“重新定义你的手机”,台上布景和主持人讲话风格都类似乔布斯,但介绍的是用户准备售卖的二手手机。用户只需勾选自己要卖的二手手机颜色、划痕磕碰、有无进水,就可以获得私人定制版的盛大产品发布会。

这场发布会可以在微信里分享,给微信好友留下深刻印象,也可以在发布会播放完毕之后进入竞买过程中,填写手机基本情况后,转转通过大数据计算自动匹配对该款二手手机出价的买家。

他们做对了什么?

在当今注意力被高度分散的今天,同样都是抢夺iphone上市的新闻热点,网易和转转的脱颖而出,有一定的内在规律。

首先是对“社交+技术”的纯熟运用。仅是语言上的抖机灵已经难以大面积打动网友,相反,借助二维码、个性化生成内容、H5、视频互动这样的技术,通过一番创意互动设计之后,反倒在社交平台上激起大众的表达欲。相比品牌自我创造的单一文本,用户在传播过程中不断丰富让内容更为多姿多彩,形成病毒式的滚动循环。

分别来看,网易的相对简单直接,把怀旧这张牌打的漂亮,表达尺度上也是进退从容。自身并没有表达太多内容,但一方面人们怀旧的渴望,一方面又满足了朋友圈里强烈的窥私欲,无伤大雅角度不同的彼此攀比,形成了热烈的讨论氛围。

反观转转,技术上的难度相比网易严选二维码海报更高,炫酷的形式感让人觉得更酷,符合时下年轻人的需求。前段时间“非洲儿童举牌”的走红已经证明了定制视频对公众的震撼力,此次转转打造的个人二手手机定制发布会,满足着每一个参与者“为我举办一场发布会”的梦想。过程中也不乏对乔布斯的致敬,非常符合iphone8上市的大环境。

网易严选热闹,不过转转这次赚翻了

从营销收口的角度看。自从“百雀羚一镜到底”的案例之后,人们对营销转化率更为看重,品牌在追求转发的同时也会希望让影响力终落地成真金白银。

网易严选二维码海报因为活动较为简单,门槛更低,相对更加热闹。但我们仔细分析这一活动的内容设计,会发现其将活动受众群限定了范围。一是受众的年龄,考虑到以前中学生中手机拥有率并不高,10年前拥有手机的人大部分已经30岁以上;二是受众目前所用的手机,“10年前还没用iphone”实际上暗示将的安卓用户排除在外,而产品库里大都是新款也在设定门槛。

一方面看网易严选这样圈定了更为的高消费人群,但另一方面也让自己错失了不少受众。而且参与完一次活动之后,似乎除了扫码进入活动页面以后的LOGO之外,和网易严选的消费并无太大关联——但参与转转活动,就可以100%转化为转转的流量。

活动过程中勾选自己要卖的二手手机颜色、划痕磕碰、有无进水,定制发布会就完成了对用户手机基本信息的采集。发布会视频播放完毕后进入竞买环节,虽然并非所有人都会卖二手手机,但鉴于iphone8上市的时间节点,却是想卖二手手机的人为集中的阶段。一个H5便在活动中完成了营销收口,在和iphone更强的关联中,直接导向转转的二手手机交易。

实际上,目前转转正是国内二手手机交易的领军平台,仅今年第二季度便成交210万台,与三星Q2国内手机出货量相当,已成为二手手机垂类交易量的线上平台。且成交效率业内,可以48小时成交率61%,平均4秒就成功一次手机交易。借助于iphone8上市的机遇,想必在营销上表现突出的转转又要迎来一轮交易高峰。

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