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阿迪達斯或前狼后虎在華增長乏力歐洲市場遭

2019/06/07 来源:北辰信息港

导读

阿迪达斯或前狼后虎:在华增长乏力 欧洲市场遭耐克蚕食不快则败 ,阿迪达斯用新款足球鞋的广告语来宣示其对速度的渴望。然而,在中国市场,这个

  阿迪达斯或前狼后虎:在华增长乏力 欧洲市场遭耐克蚕食

  不快则败 ,阿迪达斯用新款足球鞋的广告语来宣示其对速度的渴望。然而,在中国市场,这个崇尚速度的运动品牌巨头正面对业绩拐点。

  日前,阿迪達斯發布2013年財報顯示,集團全球銷售收入期內營收減少3%至144.92億歐元(1226.05億元人民幣),若按匯率不變情況計算,集團銷售收入僅增長3%。而被企業看好的大中華區也從雙位數下降到單位數,僅增長7%,創下了近三年值。

  在零售业不景气的压力下,阿迪达斯增长业绩乏力的现状日趋严重,随着本土运动品牌的崛起和耐克的迅猛狙击,阿迪达斯还能跑多快?

  业绩增长乏力

  此前一直迅猛增长的阿迪达斯或将成为历史。

  日前,阿迪达斯发布2013年财报显示,集团在西欧的销售收入减少6%,大中华区销售收入增长7%,这一数字事实上已低于管理层初的预期。

  我们在第四季度的强劲表现为2013年画上了圆满的句号。按汇率不变的情况计算,销售收入增长12%,远远超过了我们的预期, 阿迪达斯集团首席执行官赫伯特 海纳(Herbert Hainer)评价说, 仅在第四季度,货币汇率的负面影响就导致我们的销售收入损失了9个百分点。

  3月13日,阿迪达斯集团在接受《华夏时报》采访时表示,阿迪达斯在中国一直在持续增长,在全国范围内开设了更多的新门店,并巩固了其领导地位,公司依然看到了健康与可持续性的增长。

  虽然阿迪达斯集团保持比较乐观的态度,但业绩在华增长乏力的事实不得不重视。

  据阿迪达斯的财报显示,2012和2011年,阿迪达斯在华销售收入的增幅分别高达15%和23%,远高于2013年大中华区销售收入增长7%。

  对于阿迪达斯业绩增长乏力的原因,北京关键之道体育咨询有限公司CEO张庆认为,一方面是受ZARA、优衣库等快时尚品牌的影响,另一方面是在三四线城市遭遇了本土品牌的强力阻击。

  日前,在走访市场时发现,就在本土体育品牌在国内促销活动略有退烧之时,阿迪达斯等国际大牌却还在进行着折扣厮杀,部分销售人员所说的新品更是打出了折不等的优惠。走访过程中还发现,阿迪达斯为了快销库存,目前产品已经在多家超市里进行折促销。

  而耐克也开始了对阿迪达斯的狙击。据市场调查机构欧睿国际 (Euromonitor)发布的调查结果显示,2012年耐克在西欧市场上所占份额为12.4%,阿迪达斯则占13.2%。2014年上半财年耐克西欧地区销售总额上涨11%,阿迪达斯第三财季下降6%。

  一位不愿具名的业内人士告诉,随着运动品牌之间的争夺战升温,阿迪达斯正加大力度优化其零售战略,以便在市场争夺战中占据有利地位。而阿迪达斯在欧洲市场上被耐克步步紧逼,一部分市场份额落入后者的手中。

  能有多快?

  整个运动行业,专业品类的产品已经处于饱和状态,阿迪达斯预借快时尚突围。

  早在2011年,中国首家阿迪达斯户外专营店正式入驻哈尔滨。据统计,目前阿迪达斯在中国北部的户外店已超过30家。他们正在借助品牌自身影响力,来开拓这一新领域 户外用品市场。

  去年5月,阿迪达斯再次强调,已经从H M和ZARA等快时尚品牌挖到了一些人才,希望自己能变得更快一些。而这也是阿迪达斯从专业运动产品转向快时尚的开始。

  当时阿迪达斯集团大中华区董事总经理高嘉礼也表示,运动时尚能够给阿迪达斯带来增长的驱动力。

  然而事实并非如此,随着零售业疲软的态势日益扩大,阿迪打造快时尚的阻力也越来越大,原本在2013年初公布2012年度业绩数据时,阿迪达斯还预测,2013年集团销售收入将保持中等个位数的增长。然而,从日前发布的财报数据来看,距离这一预测似乎已经越来越远。

  阿迪达斯能否真正像快时尚品牌一样真正快起来?据了解,快时尚品牌商品的周转期一般是20天,运动商品则是天,甚至更长。从H M和ZARA等快时尚品牌挖墙脚,意味着阿迪达斯希望让产品更新速度更快。不过,作为一家轻资产体育品牌,为了节约人工等成本,阿迪达斯在去年关闭了在华惟一一家直属工厂。

  对此,多位业内人士对分析,追求产品设计和上架速度,能更快地驱动运动时尚类商品在中国市场上销售。但此前为了节约成本将中国惟一直营工厂转移,显然会拖慢阿迪达斯的速度。仅从这一点看,阿迪达斯此举是 以牺牲时间为代价换取商品价格优势 ,与求 快 的初衷相悖。

  关键之道体育咨询公司创始人张庆则表示,中国的 轻运动 消费市场很大,在市场有巨大需求的大背景下,阿迪达斯等运动品牌的时尚转型会越发明显。但这种变化也被看做是造成品牌同质化、库存高企的原因之一。在张庆看来,作为运动品牌,产品必须在专业功能性上 立得住脚 ,然后再向时尚方面演绎才能得到消费者的认可。

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